行銷常見縮寫與指標大彙總：從 CPM 到 NPS 的完整解析

以下將依照行銷領域分類，介紹各常見指標的縮寫、英文全名、含義解釋、應用情境，以及可量化指標的一般參考範圍。

數位廣告投放指標

CPM (Cost Per Mille，千次曝光成本)

定義：指每 1,000 次廣告曝光所需的成本。

用途：常用於品牌知名度宣傳等廣告活動，以衡量「買流量」的成本效益。

應用情境：適合提高品牌能見度的廣告，可讓廣告大量曝光給目標受眾。

參考範圍：CPM 高低取決於受眾規模和競爭程度；一般而言沒有固定標準答案，受眾越細分則 CPM 可能越高。廣告主通常希望 CPM 越低越好，以較低成本觸及更多人。

CPC (Cost Per Click，每次點擊成本)

定義：指每獲得一次點擊所需支付的平均成本。

用途：評估導流效果，適合追求網站流量或用戶互動的廣告。

應用情境：常用於點擊導向或互動導向的廣告，例如關鍵字搜尋廣告、導流到網站的素材廣告。

參考範圍：CPC 會隨產業和競價狀況波動，一般以越低越好。以 Facebook 廣告為例，平均 CPC 約落在 $0.5 ～$2 美元左右（約新台幣 15 ～ 60 元）；若能降低至此範圍以下，表示單次點擊獲取成本較佳，廣告效率較高。

CPA (Cost Per Action，每次行動成本)

定義：亦稱每次轉換成本，指用戶完成一次目標行為（如購買、註冊）所花費的廣告成本。

用途：評估廣告最終成果效益，適合以轉換（Conversion）為導向的行銷目標。

應用情境：常見於電商導購、名單收集等需要成果的活動，例如要求每筆訂單 CPA 壓在 NT$150 以下。

參考範圍：CPA 高低視行業價值而定，沒有通用標準；通常應低於每單收益。廣告主會設定一個目標 CPA，在該成本內獲取客戶才算划算。例如，若每位顧客帶來 NT$300 利潤，則期望 CPA < NT$300。越低的 CPA 表示以更少預算獲得有效行動，投資回報越好。

ROAS (Return on Ad Spend，廣告投資報酬率)

定義：廣告投入金額所產生營收的回報比例。

用途：快速判斷廣告支出是否帶來營收回報。

計算：ROAS = 廣告帶來的收入 ÷ 廣告成本，再乘以 100%。

應用情境：用於評估廣告投放效益，例如 ROAS = 500% 表示每 1 元廣告費帶來 5 元營收。

參考範圍：ROAS 超過 100% 即代表營收大於花費；在零售電商中，常以 400% (4 倍) 為門檻（即每元廣告費帶來 4 元營收）才有利潤空間。需注意 ROAS 未扣除商品成本與營運費用，因此僅供粗略評估。實務上建議同時關注 ROI（整體投資報酬率）以確認真正獲利。

（註：其它廣告相關指標如 CTR 點擊率、CVR 轉換率等，後續章節會分別介紹。）

電子商務指標

AOV (Average Order Value，平均訂單金額)

定義：又稱客單價，指每筆訂單的平均消費金額。

用途：衡量消費者每次購買的價值大小，用於評估產品組合及定價策略成效。

應用情境：電商商家關注 AOV 來制定促銷，例如搭配加價購或滿額免運以提高每筆訂單金額。

參考範圍：AOV 高低視產品類別而異，無絕對標準；一般透過與自身歷史數據或同業平均比較來判定。如平均客單價若能逐年提高，代表成功提升每位顧客的購買價值。

LTV (Lifetime Value，顧客終身價值)

定義：又作 CLV（Customer Lifetime Value），指單一顧客在整個關係週期內為企業帶來的總收益預估。

用途：衡量顧客長期價值，輔助制定行銷投資上限（如取得一位顧客的獲客成本不宜高於其 LTV）。

應用情境：常用於訂閱制服務或需重複消費的行業，評估留存和回購帶來的累積價值。例如 SaaS 服務商根據 LTV 判斷可投入多少預算在行銷上取得新用戶。

參考範圍：不同業態 LTV 差異極大；一般原則是 LTV 要顯著高於 CAC（獲客成本）才有利可圖。很多企業以 LTV 是 CAC 的 3 倍以上為目標，以確保長期盈餘空間。

CR (Conversion Rate，轉換率)

定義：在此指購買轉換率（Conversion Rate），衡量訪客轉化為付費顧客的比例。

計算：CR = 完成目標動作的次數 ÷ 總訪客或點擊次數 × 100%。對電商而言即下單數 ÷ 訪問人次。

應用情境：評估網站或廣告的成交效率，檢視從點擊到下單的效果。

參考範圍：各行業平均購買轉換率約 1 ～ 3%，若能達到 5%以上即屬非常優秀。例如一般電商網站轉換率約 2%，熱銷產品頁面可能高達 5%以上。若轉換率低於 1%，表示流量品質或頁面體驗有待改善。

（註：CR 亦可泛指各類轉換率，如註冊轉換率等，此處著重電商購買層面。）

搜尋行銷/SEO-SEM 指標

CTR (Click-Through Rate，點擊率)

定義：指在搜尋結果或廣告中，被點擊的次數相對於曝光次數的比例。

計算：CTR = 點擊次數 ÷ 曝光次數 × 100%。

用途：衡量廣告或搜尋結果的吸引力，點擊率越高表示標題或文案對用戶越具吸引力。

應用情境：在關鍵字廣告（SEM）中，CTR 用於判斷關鍵字與廣告內容的相關性，也會影響品質分數和競價成本。SEO 領域則以 CTR 判斷網頁標題與描述對搜尋用戶的吸引程度。

參考範圍：搜尋廣告 CTR 平均約 2 ～ 3%，表現優秀者可達 6 ～ 7%，極高的甚至 20%（通常發生於品牌詞或熱門議題）。一般而言，**CTR 高於行業均值（約 2%）**即可視為良好；低於 1%則偏低，需要優化廣告素材或關鍵字匹配度。

QS (Quality Score，品質分數)

定義：Google Ads 的品質分數，範圍 1 ～ 10 分，用於評估關鍵字、廣告與登錄頁的相關性和品質。

用途：品質分數是決定關鍵字廣告排名和點擊成本的重要因素之一。

應用情境：在 SEM 投放中，提升 QS 有助於以較低出價獲得較好排名，因為 Google 會給高品質分數的廣告折扣。

參考範圍：

• 7~10 分：被視為高品質，意味著相關性佳且用戶體驗良好
• 4~6 分：大致平均，需要進一步優化
• 1~3 分：明顯偏低，可能嚴重影響廣告曝光和成本

實務上，QS 達 8/10 即屬優秀，可享有約 37%～ 50% 的點擊成本折扣；若 QS 偏低則應從關鍵字、廣告內容、著陸頁體驗著手改善。

Impressions (曝光次數)

定義：指廣告或搜尋結果被顯示的總次數。

用途：衡量曝光量的基本指標，表示有多少人次看到了您的廣告或網頁連結。

應用情境：在搜尋行銷中，Impressions 可用來評估關鍵字搜尋量和廣告觸及範圍；SEO 方面，頁面在搜尋引擎結果頁（SERP）的曝光次數反映該頁面獲得的展示機會多少。

參考範圍：曝光次數沒有「好壞」絕對標準，通常是越高越好，但須結合 CTR 一同分析。如果曝光很多但點擊率低，代表需優化標題或摘要以提高吸引力。反之，曝光少可能意味著關鍵字選擇需調整或排名不足，需要提升 SEO 排名或提高出價取得更多展示。

社群媒體指標

ER (Engagement Rate，互動率)

定義：指貼文的互動程度，通常以互動數除以觸及人數或粉絲數來計算百分比。互動包括按讚、留言、分享、收藏等行為。

用途：衡量內容引起受眾參與的效果高低，是評估社群內容品質和受眾活躍度的重要指標。

應用情境：品牌經營社群帳號或 KOL 合作時，都會關注互動率，以判斷粉絲對內容的反應熱度。

參考範圍：互動率受粉絲規模影響，粉絲少於 5 千的帳號平均互動率約 4.21%，而超過 10 萬粉絲的大帳號約 0.95%。一般而言，小型社群帳號(微網紅)有**3 ～ 5%**以上互動率算表現不錯；大型粉專因粉絲基數大，**1%**左右已屬正常。互動率越高表示內容越受粉絲歡迎，反之則需改善內容與受眾連結的品質。

FBR (Facebook Reach，Facebook 粉絲觸及率)

定義：此指標反映 Facebook 粉絲專頁貼文的自然觸及率（不含廣告）。

含義：在沒有投放廣告的情況下，每篇貼文實際觸及粉絲人數占粉絲總數的百分比。

用途：評估 Facebook 貼文在演算法影響下的自然曝光效能。

應用情境：由於 Facebook 近年降低粉專貼文的自然曝光，品牌關注觸及率來調整內容策略。如果觸及率太低，可能需要提高貼文品質或利用廣告擴大觸及。

參考範圍：Facebook 專頁平均自然觸及率已相當低，據統計目前僅約 2% 左右。也就是說，擁有 100 萬粉絲的粉專，一篇貼文可能僅有約 2 萬人看到。若內容表現佳或粉絲忠誠度高，觸及率可達 5 ～ 10% 已非常難得；大多數品牌粉專的自然觸及率在個位數百分比，甚至更低，需要透過穩定的內容經營或付費推廣來提高。

UGC (User Generated Content，用戶創造內容)

定義：指使用者原創內容，由消費者或用戶自行產出並分享的與品牌相關的內容。

用途：UGC 是衡量品牌社群參與度與忠誠度的指標之一，顯示有多少用戶自發為品牌創作內容。

應用情境：典型的 UGC 包括用戶發表的產品評價、開箱影片、社群貼文標註品牌、參與品牌話題挑戰等。許多品牌會舉辦活動鼓勵 UGC，藉此形成口碑傳播，提升可信度和互動率。

參考範圍：UGC 沒有量化的「好壞」範圍，但可透過數量與質量來評估。例如，一次活動若能收穫上千則顧客分享貼文，表示極高的 UGC 參與度。長期而言，UGC 越豐富代表品牌社群經營成功，用戶願意主動參與；若罕有 UGC，則品牌互動性偏弱，需要激發用戶參與。

Email 行銷與自動化指標

OR (Open Rate，開信率)

定義：指電子郵件寄出後被收件人開啟閱讀的比例。

計算：開信率 = 開啟郵件的人數 ÷ 寄出並成功送達的郵件數量 × 100%。

用途：衡量電子報主旨與寄件名單品質對收件人吸引力的指標，開信率高表示標題及寄件時間有效引發收件人興趣。

應用情境：EDM 電子報行銷中，每次發送後會關注 OR 以調整標題撰寫、寄送時段或清理無效信箱名單。

參考範圍：各行業電子報平均開信率約 15%～ 25% 屬正常。若開信率高於 30% 可算表現不錯；低於 10% 則偏低，表示主旨或對象需要優化。例如一般零售業電子報平均 OR 約 21.33%；健康產業可能更高，可達四五成以上。

CTR (Click-Through Rate，點擊率)

定義：在 Email 行銷中通常指郵件內容點擊率，即收件人開啟郵件後點擊其中連結的比例。

用途：衡量電子報內容對讀者的吸引程度和行動號召效果。

應用情境：Email 內容通常包含閱讀全文、購買按鈕等連結，CTR 可反映收件人在看完郵件後願意進一步行動的比例。

計算：有兩種常見計算方式：

• 總寄出基礎 CTR = 點擊鏈結人數 ÷ 寄出郵件總數
• 開信後點擊率(CTOR) = 點擊人數 ÷ 開啟郵件人數

通常行銷人提到的 CTR 偏向前者。

參考範圍：依 Benchmark 統計，各行業 EDM 點擊率約 2%～ 5% 為正常。例如寄出 1000 封，有 20 ～ 50 人點擊內容即屬平均水準。若開信後點擊率超過 10%，表示郵件內容對已開信者非常有吸引力；反之若低於 2%，需優化郵件設計、文案或 CTA 以提高點擊量。

Bounce Rate（退信率）

定義：在 Email 行銷中指郵件投遞失敗的比例，即寄出的郵件中有多少因信箱錯誤、信箱容量滿等原因被退回。

用途：反映郵件名單的品質與有效性。

應用情境：Email 行銷人會定期檢視退信率，過高表示名單裡無效信箱過多，可能傷害寄件網域的信譽。

參考範圍：退信率低於 2% 算健康，一般視 <2% 為正常範圍；其中 <1% 更理想，表示名單乾淨有效。若退信率超過 2% 則偏高，需要清理無效信址和檢查寄件設定，否則過多的退信會降低發信者信譽，影響往後郵件的收件箱到達率。

（註：電子報常看的還有退訂率與到達率等指標，可用來評估內容留存度與技術送達情況。）

品牌行銷與形象指標

NPS (Net Promoter Score，淨推薦值)

定義：衡量客戶願意向他人推薦企業或產品的忠誠度指標。顧客在問卷中給出 0–10 分評價，9–10 分為「推廣者」、0–6 分為「貶抑者」、7–8 分為「被動者」。

計算：NPS = 推廣者百分比 – 貶抑者百分比，結果介於 -100 至 +100。

用途：NPS 被視為客戶體驗與忠誠度的黃金指標，許多公司定期調查 NPS 追蹤顧客口碑趨勢。

應用情境：品牌形象調查中使用 NPS 了解整體滿意度，例如 NPS 為 +50 表示推廣者遠多於批評者，口碑良好。

參考範圍：

• NPS > 0：即正向口碑多於負評
• 0 ～ 30 分：表示表現不錯但仍有進步空間
• >30 分：則相當優異，顧客滿意度高
• >70 分：則屬頂尖，顧客極度滿意並熱情推薦
• NPS < 0：代表不滿意的客戶居多，需立即改善產品或服務品質

TOM (Top-of-Mind Awareness，品牌「第一提及」率)

定義：指在提到某產品類別時，消費者第一個想到的品牌佔比。調查中通常問「想到某品類時，你第一個想到的品牌是？」回答提及某品牌的受訪者比例即為該品牌的 TOM。

用途：衡量品牌在消費者心智中的優先順位，TOM 越高代表品牌佔據的心智份額越大。

應用情境：品牌知名度研究中，TOM 是很重要的指標之一。例如可口可樂在「可樂飲料」品類中的 TOM 常年居首，表示大多數消費者提到可樂首先想到它。

參考範圍：TOM 高低因品類而異。領導品牌的 TOM 往往能達到 30 ～ 50% 甚至更高（壟斷心智）；第二名可能只有 10 ～ 20%，其餘品牌更低。若品牌 TOM 能長期保持類別第一，表示極強的品牌心智佔有；新品牌的 TOM 往往不到 5%，需透過大量行銷累積知名度。一般來說，TOM 排名提升即代表品牌知名度與偏好度的提升，是品牌行銷的重要目標之一。

數據追蹤與網站行為分析

GA (Google Analytics，Google 數據分析)

定義：Google 提供的網站流量分析工具（Universal Analytics 及 GA4）。

用途：追蹤網站訪問量、用戶行為、轉換等數據。

應用情境：行銷人員使用 GA 了解網站每日訪客、人們從何處進站、瀏覽哪些頁面、停留多久，以便優化網路行銷成效和網站體驗。

參考：GA 並非一項「指標」，而是一整套分析平台。其提供的指標包括 PV(Pageviews 頁面瀏覽量)、跳出率、轉換率等。隨著 GA4 啟用，事件導向的追蹤方式能更細緻分析使用者行為路徑。使用 GA 的關鍵是設定良好的追蹤（例如標記 UTM 參數、目標轉換），確保數據可靠以支撐行銷決策。

UTM (Urchin Tracking Module，UTM 追蹤碼)

定義：一組附加在網址上的追蹤參數，包含來源(source)、媒介(medium)、活動名稱(campaign)等資訊。

用途：用於數位廣告與行銷活動鏈接的標記，讓分析工具（如 GA）識別點擊流量的來路。

應用情境：例如在 Facebook 貼文的鏈接後加上 ?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=NewProduct，當有人點擊連結進站時，GA 會記錄此訪客來自 Facebook 社群、屬於"NewProduct"活動。

參考範圍：UTM 本身無數值高低之分，但正確使用 UTM 能大幅提升數據分析的精確度。行銷團隊應制定 UTM 命名規範，確保各渠道和活動的標記一致，以利追蹤每個活動的流量和轉換效果。

DAU (Daily Active Users，每日活躍用戶)

定義：一天內有使用過產品或服務的獨立用戶數量。

用途：衡量產品每日的用戶活躍度，是反映 APP、小程序或網站黏性的核心指標之一。

應用情境：如行動應用程式會關注 DAU，瞭解每天有多少獨立用戶打開並使用了 App。營運人員可透過活動、推播等方式提升 DAU，維持用戶活躍。

參考範圍：DAU 絕對值依產品規模而定，但常搭配 MAU 來看黏著度。一般而言，DAU/MAU 比值（日活/月活）可反映用戶回訪頻率：行業平均約 10%～ 20%，若**>20%**表示用戶相當黏著，天天使用；頂尖社交產品（如 Facebook）該比值可超過 50%。因此提高 DAU 同時也要留意 DAU 佔 MAU 比例，確保增長的不只是新增用戶，還有良好的留存。

MAU (Monthly Active Users，每月活躍用戶)

定義：一個月內有至少一次使用行為的獨立用戶數。

用途：反映產品的整體用戶規模和月度留存狀況。

應用情境：例如一款線上服務在 1 月有 10 萬 MAU，表示這個月共 10 萬人使用過；若隔月 MAU 成長到 12 萬代表用戶增加，反之下降則需關注流失。MAU 常用來計算留存率（本月回訪的上月用戶佔比）和評估長期成長趨勢。

參考範圍：MAU 越高表示產品滲透率越大，但應結合 DAU 了解活躍品質。如 MAU 很高但 DAU/MAU 很低（<<10%），可能許多用戶僅偶爾使用，黏性不足。對大多數應用而言，能將 10%以上的月活用戶轉化為日活（DAU/MAU > 10%）已算不錯；若**超過 20%**則屬於高黏著度產品。企業也會關注 MAU 的趨勢變化，穩定成長的 MAU 是產品成功的重要指標。

Session（會話）

定義：指用戶在網站或 App 上一連串互動所構成的一次訪問流程。會話從用戶開始訪問（打開網站或應用）到最後一段時間未操作或關閉結束為止（GA 預設 30 分鐘無活動則會話結束）。

用途：Session 用來統計一次訪問中用戶的行為，如瀏覽了哪些頁面、停留多久。

應用情境：網站分析中會以每次 Session 的頁數和時長評估內容吸引力；App 分析則看每次啟動使用過哪些功能。

參考範圍：典型網站的每次 Session 頁數（Pageviews per Session）平均可能在 2 ～ 5 頁，平均會話時間約 2 ～ 4 分鐘，具體因網站類型而異。例如資訊內容網站每次訪問看多頁較常見，而單頁式著陸頁網站平均每 Session 僅 1 頁。跳出率（Bounce Rate）是相關指標：若大量 Session 只有一頁即結束，跳出率高，表示用戶未深度瀏覽，需要改善內容相關性。總之，Session 讓我們了解使用者一次訪問的深度與廣度，是優化使用者體驗的重要依據。

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總結

以上內容涵蓋了數位廣告、電商、搜尋行銷、社群媒體、電子郵件行銷、品牌行銷以及數據分析等各領域的常見縮寫指標及其說明。透過這些指標，行銷人員可以針對不同目標衡量成效、優化策略。

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